Bir Kere Daha Tutarlılık

Microsoft, Dell, Google gibi güçlü  markaların, marka kimlikleri incelendiğinde hepsinin ortak özelliğinin ‘‘tutarlılık’’ olduğunu görebilirsiniz. Bu ve diğer güçlü markalar hakkında çıkan haberler, yöneticilerin vermiş olduğu röportajlar, sponsorluk faaliyetleri, kullandıkları sloganlar, reklamlarda oynayan karakterler arasında hep bir tutarlılık ve uyum vardır.

Türkiye’de ise durum biraz farklı. Maalesef kısa vadeli satış ve kâr endişeleri sağlıklı bir marka kimliğinin oluşumunu engelliyor. İnsanların zihinleri oldukça karışık. En güçlü markaları dahi tanımlarken, onlara özellik atfederken güçlük çekiyorlar. Aynı markayı tanımlarken ‘‘modern’’, ‘‘geleneksel’’, ‘‘dişi’’, ‘‘erkeksi’’ gibi birbirine zıt sıfatları kullanabiliyorlar. Oysa marka kimliği son derece önemli bir kavram. Çünkü araştırma sonuçları insanların kendi kimlik özelliklerini yansıtan işletmelerde çalışma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Bu çerçevede kendisini işletmenin İşveren Markası ile özdeşleştiremeyen kişilerin, o işletmeye olan inançları kaçınılmaz olarak zayıflamaktadır.

Aslında bu anlatılanlar ‘‘Bütünleşik Pazarlama İletişimi’’ altında bazı işletmeler tarafından uygulanıyor. Yani dışarı çıkan mesajların birbiriyle koordineli ve aynı hedefe yönelik olmasına dikkat eden işletmelerimiz var. Burada eksik olan İK departmanının bu çalışmaların dışında tutulması ve işletme dışında verilecek mesajlarda rolünün olabileceğinin düşünülmemesi. Ancak bir işletme güçlü bir İşveren Markasına sahip olmak istiyorsa İK’ya olan bakış açısı değişmeli. Aksi takdirde İşveren Markası için yapılacak çalışmalardan sonuç almak mümkün olmaz. Çünkü marka bir bütündür. Farklı hedef kitleler için farklı yönleri ön plana çıkartılabilir. Ancak aykırılıklara tahammül gösteremez.